文/王俊珑 广西桂海天律师事务所 文鳐商事争议团队

本文由作者向无讼阅读供稿

第二种模式：线下实体店宣传+线上业务办理

在广西某法律服务公司访问交流时，我们从公司负责人处了解到一个非常有意思的细节——

负责人在回答我们提出的关于如何吸引客户委托的问题时称：

“我们把客服中心设置在民众聚集的老城区内。对于很多普通老百姓，一开始他们也并不信任我们，但是他们能看到我们实体店面，能直接和我们的客服人员交谈，而且更重要的是我们待在那里6-7年了，也没跑路，很多老百姓就很信任我们，进而开始委托我们。

老百姓们觉得，我们要比那些在只能在网上找到的律师更加值得信任，因为我们每天都看得见、摸的着、说得话，因为我们始终在他们身边。”

这番表述，让我们震撼，并且让我们开始沉思一个问题：客户对律师的委托，究竟建立在怎样一个逻辑链上面？在这个逻辑链上的各个环节，究竟发挥着怎样的作用？

事实上，客户对律师的委托，建立在这样的逻辑链上：获取信息——建立认知——构建信任——完成委托。

其中的“获取信息”，正是我们在律师商业模式中所称的“流量”，而最终的“完成委托”则是我们所称的“流量变现”。

就整个逻辑链来说，客户对律师的“获取信息”是基础，客户最终对律师的“构建信任”是关键，而“构建信任”的前提则是在客户脑海中“建立认知”。

但我们分析后认为，当下，上述逻辑链出现了如下二大变化：

变化一：单纯依靠互联网信息建立认知进而构建信任的难度在不断加大

互联网的扁平化，使得信息可以点对点进行传播，其传播的速度和效率都更高。但是互联网只解决了客户对律师委托逻辑链上的“获取信息”这一环节，但并不能解决“构建信任”的问题。信任的构建，关键在于“建立认知”环节。但互联网信息的容易伪造，使其本身就鱼龙混杂、泥沙俱下。客户在经历过大量的互联网虚假宣传后，对互联网信息其实是持一种怀疑态度的。

所以，律师仅靠互联网进行宣传，目前来看已经很难直接将流量予以变现了。用逻辑链表示，即互联网宣传可以让客户获取律师的信息，但却难以直接建立客户对律师的认知，进而构建起客户对律师的信任。

例证就是以前律师依靠百度竞价排名，可以获得很多的流量，并且能够以较高比例完成流量变现（完成委托）。但现在流量的变现却难得多。

变化二：客户的消费心理和消费场景开始回归实体环境

曾几何时，我们都认为，以淘宝和京东为首的网络电商会将实体店赶尽杀绝。但是现在，连网络电商都开始重视甚至回归线下。而优质的线下实体商铺则以其独特的服务体验和魅力，坚实地构建起客户的信任，发展的红红火火。甚至有人提出：“网购虽已成主流，但重视线下体验才是零售业未来发展之路！”

回到律师行业，以前很多律师并不愿意将客户带来办公室，而是选择带客户前往茶庄、咖啡（这种情况可能在北上广一二线城市不多，但在广大三四线城市恐怕并不鲜见）进行洽谈。

这样做一方面是由于传统律师并不愿意在律所的办公环境上进行大规模的投入，导致很多中小型律所的办公条件远不如茶庄咖啡厅好，另一方面则是由于传统律师与律所的依附性非常低，而客户委托的主要原因也是针对律师而非律所的信任。

但近年开始，越来越多的律师，开始更加愿意带领当事人前往律所洽谈案件。与此同时，也有越来越多的客户会主动提出到律所会面的要求。

究其本源，不乏以下因素：

（1）对客户来说，随着律师业务的扩张，客户的范围开始从熟人向陌生人转变，而陌生人由于对律师的了解程度不高，所以更愿意到律所的办公室内洽谈，这样既可以直接地观察律所的规模，也可以深入了解律师的办公状态。

（2）对律师来说，到律所进行洽谈，也更有利于律师依托律所这一主场进行宣传和推销（例如律所内部设置专门的洽谈室，洽谈室内摆满来自客户表彰的锦旗等）。这些，都能促使客户进一步地建立信任。毕竟，人都是倾向于相信自己所亲眼看到的，正所谓“百闻不如一见”。

由上述二大变化可见：实体的环境（例如门店、办公室等），能够显著帮助客户完成对律师的“信任的构建”。

但是这又出现一个问题：律所的办公地点是相对单一且固定的。

这就意味着，律师其实不可能通过客户对律所实体办公环境的感知来直接完成宣传的环节。即你没有足够多的门面来覆盖足够广的客户，所以最终还是又回到通过“线上互联网宣传+线下实体店（律所办公室）办理”的模式来。

可不可以通过某种方式来拓展律所的实体办公环境，覆盖更多的客户，进而直接增加客户对律师的信任呢？

可以，那就是反其道而行之，即我们考察后发现的第二种法律行业的新业态：“线下实体店宣传+线上互联网业务办理”。

新业态的构成

对于律师业务而言，客户的信任是第一位的，失去这个则失去一切。从另一个角度解读，也即很多律师所说的“案源决定一切”。

传统模式中，对于客户的“建立认知”及“信任构建”，要么由传播广泛但说服力不强的互联网来完成，要么由说服力强但传播狭窄的熟人介绍来完成。

但是在新业态中，“建立认知”及“信任构建”将全部由线下实体门店来完成。

具体来说，即组建专业的营销团队并派驻在实体店面来完成产品宣传。

大家会疑问，专业的营销团队，其成本得多高啊？但这种观点显然过于传统和保守。

现在一些新型律所就通过组建专业的营销团队，来更高效地扩展市场，例如专注于交通事故纠纷案件的元甲律师事务所，他们便组建了专门去医院开拓业务的市场团队。当然，还有一种成本更低的方法，就是培训兼职的市场营销人员，再通过参照销售领域每件提成的形式来做好激励。

哪里来的兼职市场营销人员呢？其实房地产中介人员、保险推销人员、银行服务人员、电话促销人员、超市导购人员等，都可以成为兼职推广律师法律服务的市场营销主体。

有了市场营销人员，还需要有供他们用以向客户推销的产品。因此这种法律新业态，必然会要求实现“法律服务的产品化”。现在很多的律师团队，已经在逐步将自己的专业服务和专业技能整合成为法律服务产品，以产品的形式交付客户并不断地升级迭代。

在《法律人的明天会怎样？》一书中，作者萨斯坎德教授指出：“在英国，“合作银行”（现在称为“替代性商业机构”或ABS）已能很自如地基于其商业街的网点来提供法律服务……随着银行和其他商业街边的机构进入法律市场……这些零售商会称为传统律所（尤其是小型律所）的直接竞争者。”

上述萨斯坎德教授基于英国国情分析的情况，可能对于当下的我国来说还是有点过于超前，但是其提出的“执业泛化”却是整个世界律师行业的潮流。也许我国还没有达到能由其他非律师机构直接提供法律服务的阶段，但是由其他机构和主体作为营销平台来与律师合作，符合资源优化配置的市场经济原则，是未来的趋势之一。

关于业务的办理，一方面会按照“法律服务产品化”的方法，向客户提供整合后的“法律产品”，例如有专攻房地产的律师团队，研发了“房屋买卖法律法律产品包”，具体涵盖了以下法律服务：

（一）应购房者委托陪同看楼，并全程提供法律意见；

（二）协助购房者调查楼宇发展商的资信状况及楼宇基本情况；

（三）为购房者审查、草拟或修改购房合同、按揭合同及相关的法律文件；

（四）在上述合同履行过程中产生纠纷时代理购房者通过协商、诉讼等方式解决纠纷。

另一方面，由于是针对统一类型的特定业务，所以可以建立对案件信息进行统一处理“线上中心”，将律师全部设置在线上，通过网络对线下反馈上来的的材料证据进行统一的审查、分析和处理。这样对律师的集中配置，有利于实现法律服务的规模化和集约化，甚至更进一步，逐步打造成以流水线方式生产法律服务产品的“法律工厂”，以不断提高服务的交付速度和产品质量。

法律服务行业新业态的第三种形态，将在下一篇文章介绍，敬请期待。

编排/童静静

责编/张雨 微信号：Ann199313