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作为一名半道出家的律师，这两年我也陆续经历了从万金油到专业化、从专注于法律到做法律跨界、从个人律师到团队leader。每一个「转折」都不容易，而在这些转折中最核心的是一个关键词，叫做「定位」。

1.建立认知图谱

说起定位，相信了解过特劳特的人都知道，这是特劳特提出的战略性营销方案，主张在信息对等、产品趋同、选择多样的时代，做产品最重要的就是做品牌，而做品牌最重要的是让品牌在「顾客心智阶梯」中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或者某种特性的代表。

这个概念中有个关键词，叫做「顾客心智阶梯」，这是定位中的核心。所谓顾客心智阶梯是从我们认知角度来说的，人类对事物的认知往往是基于一系列已经成型的概念，并为这些概念添加特性和其他概念做区别，而在概念之上有上位概念，概念之中有平行概念，概念之下有子概念，概念之外有延伸概念，这些共同构成了一个以概念为核心的认知图谱。

比如说苹果（apple）这个概念的认知图谱：

上位概念：水果

平行概念：桃子、梨、樱桃、核桃、火龙果

下位概念：烟台苹果、陕西苹果

延伸概念：苹果手机、苹果饮料

那么将认知图谱「移植」到法律领域，我们能获得哪些启示呢？从我个人的经历来说，认知图谱这个工具可以为我们解决「做什么」的问题。

作为一个初创律师团队的leader，首要解决的一个问题就是做什么？当然有人会说，律师团队当然是做法律服务，难不成去卖米粉啊！不过也有卖米粉卖出名堂的。不过这是一句正确的废话。法律服务业务如果将它的认知图谱罗列出来，我们可以看到是一个很繁杂的体系，我们需要在这个繁杂的体系中做出进一步的选择：

看到这个图示，恐怕有人会嗤之以鼻了，这不就是我们日常对法律服务的理解吗！法律服务包括诉讼和非诉两大类，在诉讼之下又可以细分为民商事诉讼、行政诉讼、刑事辩护和仲裁业务；而非诉主要包含法律咨询、专项服务和法律顾问这三大模块。但凡一个稍微了解法律的人都能绘制出这个图谱，可以说这是一个「通识」，也属于正确的废话。

这个图示确实是一个「通识」，而且不论是律师这类法律专业人员还是芸芸大众对法律服务的认知都符合这个「通识」，而这个通识正是我们寻找定位、决定做什么的起点。

2.做出标杆分析

有了这个通识作为起点，我们就可以进一步做细分。当然这次细分的标准因人而异，会有所区别。比如民商事诉讼，我们可以按照行业做划分，分为物流行业、互联网行业、零售行业、建筑行业等等；也可以按照涉诉金额，分为大额、一般、小额民商事诉讼；当然还有一种标准是按照所辖法院做区分，分为两高、中院和基层法院三级民商事诉讼。

这就会出现一个问题：我们以通识为起点做业务的进一步细分

● 细分的标准多样，我们应当选择什么样的标准？

● 细分的层次繁复，我们应该细分到那一层级？

对于这两个问题的解决，我们需要引入第二个工具，叫做「标杆分析法」。

标杆分析法的内涵是找出行业内的领先者，并具体分析领先者的各个要素，与自己做对比，找出两者的差距，进而有目的地去弥补差距。

简单地说你想做高端民商事诉讼，而在高端民商事诉讼领域，北京天同所无疑是一个标杆，而天同所对民商事诉讼的区分从天同码的目录中可见一斑，是按照业务领域做区分，分为合同、借款担保、公司、金融；而天同所在做审级定位的时候又聚焦于两高业务

通过标杆分析法，我们找出了天同所这类标杆的基本特征，就能比照自身选择合适的业务划分标准和层级。

3.聚焦天使用户

也许有人已经注意到了，认知图谱和标杆分析可以帮助我们找到业务的大框架，这个大框架也许是两高民商事诉讼、也许是IPO或者三板、也许是劳动、道交这类民生业务。但这些远远是不够的，还不足以明确我们做什么，更谈不上找到了合适的定位。在这两步的基础上，我们还需要「聚焦天使用户」。

对于初创律师团队来说，外部世界并不是真空的，律师团队建立之初可能已经积攒了不少的客户，而在确定业务框架之后，我们需要进一步对这些客户做筛选，找出其中的天使用户。

说到这里，可能有人会问：

● 什么是天使用户？

● 筛选天使用户的标准有哪些？

天使用户这个概念来源于「精益创业」，内涵相当于我们日常所说的fans。而对初创律师团队而言，天使用户的筛选最重要的标准就是影响力。

传统媒体传播模式下，我们判定一件东西的好坏，除了亲身体验一般是通过广告、机构排名、官方认证这类方式，而在互联网环境下，口碑判断成为最重要的指标。信息的来源，也从网站、媒体转移到朋友圈。某种程度上可以说「朋友圈就是我们眼中的世界」。这样的背景之下，评估用户的影响力就成为我们筛选天使用户的主要标准。

比如我之前接触过的一个初创团队，是做创业法律服务的。而在确定这个定位之前他们已经和一家创业孵化机构合作了五年，可以说伴随这个孵化机构一路成长，这家创业孵化机构就是他们的天使用户。创业孵化机构大家都知道，对外更多是充当投资人的身份，这家孵化机构多年发展，投资了70余家创业团队，这些创业团队自然因为孵化机构的影响而成为这个初创团队的用户。

4.发掘用户痛点

聚焦天使用户可以帮助初创团队「锁定」目标人群。但锁定目标人群不是目的，发掘目标人群的痛点，并针对痛点提供匹配的法律服务才是初创团队真正需要做的工作。

比如我们团队锁定的目标人群是城市中产人群。在这个目标人群锁定之后所做的第一项工作是提取「共同点」。城市中产人群形态各异，但可以概括出几个共同的特征：一是职场身份，二是房屋、汽车资产，三是财税需求。而这个群体对诉讼方面的需求很有限，诉讼的概率也很低，他们更愿意接受的方式实务性的法律培训以增强维护自身合法权利的能力。在此基础上，我们团队确定了以城市中产人群为受众，以职场、资产、财税为内容，以网络化课程为形态，以自媒体、第三方网络平台为渠道的在线法律培训。

但是这里有个需要注意的问题，我们团队所谓的用户痛点更多是一种「假设」，也就是说我们假定城市中产有职场、资产、财税方面的法律需求，也期望通过网络培训的方式来获取法律知识。但假设始终是假设，在未能验证之前，我们很难说自己找对了方向，做好了定位。这个时候需要一种方法来验证假设，这个方法就是「精益创业法」。

精益创业法核心是最小化可行性产品（MVP），简单地说就是设计一个结合目标用户、核心需求、使用场景的可进化产品。这个产品的运作成本在我们可以承受的范围内。

比如为了满足用户出行的需求，采用精益创业法可以先考虑做一辆滑板车，看看对用户出行痛点的假设是否正确。在滑板车数据收集的基础上，可能会看到用户希望出行的速度更快、出行更安全，这个时候自行车就进化为自行车、摩托车，并在技术的基础上进一步进化为小汽车。如果我们一开始就冲着小汽车的目标去做，难免会出现这样那样的问题，一旦失败对初创律师团队来说是不可承受的成本。

在做MVP产品方面，罗毅律师团队无疑是一个典范。罗毅团队是做新三板业务的，但因为团队地处成都，而在新三板业务认知方面，大家普遍认为北上广的律师是第一流的。地域的认知偏见是罗毅团队需要解决的首要问题，他们想到的解决方案就是先做出一款MVP产品，让大家认识到团队在新三板方面的专业能力。而这个MVP产品就是“穿透新三板”的系列文章，目前已经出到30期，概括了新三板从申报到发行各个环节的操作实务，并在此基础上形成《穿透新三板》的法律书籍，也是通过这种低成本的方式对外展现了团队在新三板领域的专业度，打破了人们对于业务能力的地域偏见。

5.创建识别标签

解决了用户痛点问题，研发出MVP产品，可以说我们已经解决了产品雏形的问题，这个阶段我们解决的问题是定位的内部问题，我们自己知道我们要做什么。但只有自己知道是远远不够的，我们还需要让别人知道我们在做什么，这个时候需要的是对外的宣传和传播，而宣传、传播的基础是建立可以识别的「标签」。而对标签的建立可以从下面这些维度做些工作：

创建识别标签可以说已经有不少律师团队开始做这些的工作，也有一些建立了很不错的标签体系，比如专注于道交领域的V°团队、做诉讼业务的法门团队、从事法律风险防范业务的legalrisk团队。但在这一点上，也有部分团队忽略了创建识别标签的目的，这个目的就是服务于团队定位本身，作为团队定位的外部展现，而不是为了标签而建标签。我们的标签体系一定要和团队本身的定位有一个高度的融合，让别人一看就知道你是做什么的，可以通过标签对你的定位产生快速的联想。

6.持续输出内容

做定位的输出，让别人知道团队是做什么、能做什么，我们还应该考虑「长短线」的搭配。

可识别标签属于短线，是让别人看一眼就能认出你，而长线考虑的不但是让别人认出你，还必须让别人记住你。只有记住了，才会在需要的时候想到你。这就需要初创律师团队建立持续性的内容输出体系，做内容的运营。

为什么选择内容运营，这是从法律服务的属性来考虑的。法律服务是什么？律师和普通大众的区别在哪里？答案就是法律知识所形成的内容，律师就是因为知道大众所不知道的法律知识才显出了本身的价值。而内容就是这种价值的载体。

内容运营同样也是为定位服务的，在定位的框架之下，我们需要选择发布什么样的内容，通过文章、视频、音频还是其他的载体承载内容，通过知乎、简书或者其他的渠道输出内容。这样都需要在定位的框架下仔细考量。在考量的基础上找到内容运营的边界，并为内容打上某种风格化的标签，确定内容的调性。一旦这个调性被成功树立起来，你就可以在用户心目中牢牢占据一个位置，并进而大大降低你以后要去建立用户认知的成本。

7.建立动态体系

相信通过以上六步操作，初创律师团队就可以确定自身的定位，并不断强化这种定位。但随着定位的固化，又会出现一个新的问题

外部环境发生变化，我们是否还要固守原来的定位？

说到这个问题，我想到一个笑话，说是有个人在九十年代初因为走私被判刑，但公安机关一直未能找到这个人走私的赃物。十年后这个人出狱了，挖出了自己当时埋藏的赃物，是一箱一箱的诺基亚直板手机。他拿着这些赃物去市场上售卖，可想而知结果会怎么样！这个人倒是坚守了自己的定位，但因为外部市场发生了变化，原有的坚守已经变得毫无意义。

其实对于这个问题的回答，还涉及到定位的层次问题。比如一些百年品牌，如可口可乐，历经百年而巍然不动，在于其本身的定位层次深彻。可口可乐定位在饮料这个品类上，而这个品类所满足的需求不会因为时间的原因而消失，这也是可口可乐历经历经百年而巍然不动的主要原因。

相比之下，初创律师团队的定位不可能做到很深彻，除非你以法律服务这个宏观概念作为自己的定位。定位越细化，受到外部环境影响的可能性越大。一旦外部环境发生变化，我们需要考虑的就是「定位的迁移」，结合外部环境在尽量保持原有定位要素的基础上做新定位的迁移。

中国有句俗语，叫做凡事预则立不预则废，初创律师团队做定位实际上也是一个规划、预测的过程，是对自身的一个系统认知和外部宣传的营销整合工作，也是一个律师团队leader应该首要考虑的问题，希望「定位七步法」能够帮助初创律师团队科学确定自身的定位，走好法律创业的第一步。

编排/李玉莹

责编/张洁  微信号：zhengbeiqing0726