本期我们《律师商学院》“企业能量模型”的第三讲，主题是【营销】。
看似简单的两个字，却包含了太多的内涵。以至于不光是大学会将营销作为一门学科去研究和传授，市场上更有太多的广告公司、公关公司、媒体、销售代理公司、营销达人以此为业，这导致的结果是绝大多数企业和个人都将“营销”摆在一个非常重要的位置，甚至认为“得营销者得天下”。
对于营销的理解
人们对营销有着普遍的误解，他们认为：
1.营销>产品
这世界上没有垃圾产品，只有垃圾销售，你的产品卖不动，只能说明你的销售能力还不够。相信你周围纯靠忽悠的律师和“讼棍”大有人在吧。
2.营销=促销
想要提升销售就要做促销；想要增加市场占有率就要做促销；想要搞死竞争对手就要用价格战打压竞争对手。随着大批量年轻律师的涌入，律师行业低价竞争的局面已经形成。
3.营销=花钱
想要提高品牌知名度，就要砸钱，想要增加用户数量就要砸钱！——这不是很多律师在做的吗？购买流量或贴片广告，这或许是刚进入自媒体时代的律师唯一能想到的吧。
4.营销=炒作
娱乐圈太多的例子告诉我们要想出名就得炒作，蹭热点，甚至挂羊头卖狗肉，吹嘘一些不存在的社会关系或价值。每次出现社会热点，就有律师出来点评，或者为处于风口浪尖的当事人代理就是信奉了这种观点。
对营销的正确理解
我所知道的关于营销最简短的定义出自《非营利组织的管理》一书：
寻找并满足需求。
如果从所服务客户出发，就是营销；如果从已有的产品出发，那就是推销。
而我本人非常推崇的“跨界创业法律人”、伏牛堂的李天一在其创业自传《伏牛传》中写道：
今天这个时代，到底该把产品做到极致，还是该把营销和服务做到极致？其实，产品的性能本身是标配，真正的产品好不好在于它能不能满足用户的期待，并不是产品真的有多好，而是消费者认为你有多好，你就有多好。
因此不难得出：营销的前提是产品，营销的核心是满足客户需求，营销的目的是传递产品价值。
我将营销简单地定义为：将性能过硬的产品价值以满足客户需求的方式传递给客户。
我的营销心法
有了对营销正确的理解后，我们才能从营销的本质出发去设计我们具体的营销策略和方案，否则那种不由分说，一上来就甩出一本《律师营销36招》的所谓的营销大师就是在耍流氓。
基于上述对营销的定义，我将营销心法总结为四点：
1.产品定位独特
定位理论最早由特劳特于1972年提出，它的核心思想是，不能成为品类第一，就创造一个新品类。
用定位理论取得成功的例子比比皆是：淘宝定义了C2C电商模式；王老吉定义了凉茶饮料；OPPO定义了拍照手机；真功夫定义了中式快餐……他们的共性都是在一片红海领域中创造了一个新品类，从而占领了消费者的心智。
定位理论之所以有效，是基于消费者的5大心智模式：
1.消费者只能接收有限的信息；
2.消费者喜欢简单，讨厌复杂；
3.消费者缺乏安全感；
4.消费者对品牌的印象不会轻易改变；
5.消费者的心智容易失去焦点。
定位理论告诉我们律师
要从客户心智出发，不要从产品出发；关注客户的买点，而不是产品的卖点。我们律师提供的产品和服务很多时候都是自说自话，我们常常以专业人士自居，却没有考虑到客户的认知差异和心理需求，我们自以为提供了逻辑严密的法律分析意见，可能客户需要的却只是让我们“说人话”。
基于这个没有被满足的需求，或者说痛点，创立一个干净的品类。很好的例子就是我们浙江浙联律师事务所主任陆云良律师创立的管理律师这一品类。
占领消费者认知的武器，也就是信息，要极度简单；用简单的信息不断攻占消费者心智。不管律所还是律师要都要向缔造了vivo和OPPO的段永平学习，用诸如“充电5分钟，通话2小时”，“前置双摄，照亮你的美”等广告用语狂轰滥炸，炸出来2016年中国手机销量第一。所以律所、律师的标签或广告语一定要简洁直抵人心，然后就不断重复。
当然占领了细分市场后不可能一直一家独大，这样的市场也会有限，我们要欢迎竞争，有意识（主动合作）和无意识（高利润吸引）地培养竞争者，共同做大市场。
2.人为制造稀缺
稀缺是经济学研究的核心，也是做好营销的关键。谁掌握了稀缺，谁就拥有了市场。因此很早就有人学会运用饥饿营销的方法来销售产品，所谓饥饿营销，是通过故意调低产量，造成供不应求的“假象”，维持高利润和提升品牌附加值的营销手段。
饥饿营销的本质是控制边际效用（参见律师商学院05|抓起微观经济学的“三板斧”来激励团队），让边际效用保持在一个较高的水平，这样即使定价很高，仍然会供不应求。
我所在杭州有一家登上过央视纪录片《舌尖上的中国》的菊英面馆，它就在有意无意地运用饥饿营销的方法。二十三年如一日的开张和打烊时间（每年都放暑假、寒假，早上5点50分营业到下午1点30分），并且不开分店，让这家面积不大的小店，一直来都人气爆满，要说他家的招牌“片儿川”有多好吃，我倒不觉得，但看着排着长龙等号的景象还是会不由地食欲大增。产品的稀缺性本身就是一个很好的炫耀资本，它有助于帮助产品进行二次传播。
当然饥饿营销并非百试百灵，它也有副作用，比如，过度的饥饿营销会导致客户方案乃至客户的流失——这也是很多当年的小米粉丝对小米粉转路人的原因了。
饥饿营销有其前提：
1.产品具备不可替代性
2.客户心智不成熟
3.市场竞争不激烈
因此如果哪位律师或律师团队拥有稀缺的资源，或进入了某一准入门槛很高的市场，里面的客户心智还不成熟的话，就不妨尝试下。
需要强调的是人为地制造稀缺并非要把产品的稀缺性挂在嘴边，而是要通过提升用户体验来让用户感受到产品摸得着的差异。
3.帮助客户决策
在过去我们认为要给客户提供更多的选择，才能满足客户的需求，然而面对海量的资讯和丰饶的产品，客户的时间是有限的，心智能量也是不够用的。因此就需要有人从节省客户时间，节约客户心智能量的角度为客户提供服务。
罗辑思维的创始人罗振宇在其2016年的跨年演讲中提到一个父爱算法的概念，父爱算法的逻辑是：当客户不知道想要什么的时候，你告诉客户，这就是你想要的，而且一定是最好的，这就犹如父亲一样专断但又权威。
因此律师的营销内容一定要紧紧围绕着帮助客户省时间来展开，为客户提供最直接、最方便和最实用的法律服务，言之凿凿地告诉客户这就是他所需要的服务。
4.传递价值观
最后我们的产品还应该具有人格化的属性，传递独特的价值观。
工业化的生产模式极大地提高了产量，但同时也让产品变成了没有灵魂的存在。产品与产品之间在性能上的差异越来越小，很多时候为什么会选择这件产品而不是另一件，并非是由于价格、品质、功能等属性决定的，而是该产品独有的人格化属性以及其所传递的价值观。
网红经济的出现就是非常好的例子，像PAPI酱、王尼玛、罗胖这样的网红之所以能突破传统媒体的包围，获得数量如此众多的粉丝，并实现了影响力价值的变现。正是由于其传递的价值观和态度让观众和客户获得了极大的情感共鸣，相比那些高高在上的大众明星和官方媒体，他们才是自己的代言人啊。
具体到法律服务，致力于成为优秀大律师的朋友们，一定要给自己贴标签，这些标签不能是空洞的“正义”、“公平”等字眼，而是应该具体到个人的特质。比如说“极具互联网思维”、“常年混迹创业圈”、“不畏权贵的死磕派”等等，贴上合适的标签，传递正面的价值观，自然会帮助律师提高营销的转化率，并为今后工作的顺利开展做好铺垫。
下期预告：
以上是企业能量模型的第三讲，下一周我们将介绍企业能量模型的渠道环节，欢迎各位订阅、转发或与我交流讨论。
期待在本专栏中与各位律师一起成长。
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编排/李玉莹
责编/张雨 微信号：Ann199313