文/钱虹 钱东辉 江苏金砖律师事务所
本文由作者向无讼阅读独家供稿，转载请注明作者和来源
前《中国律师》主编刘桂明说：“律师是一个看起来很美，听起来很阔，说起来很烦，做起来很难的职业”，道出了律师行业的艰辛。律师行业目前竞争越来越激烈，二八定律在法律服务市场同样适用：20%的律师获得80%的收入，80%的律师获得20%的收入，“宁可累死自己，也要饿死对手”的玩笑话成为当下法律执业竞争残酷的真实写照。律师行业本质上是服务行业，律师（所）经营的成功，取决于业务量、品牌、产品（服务）和成本，然而，专业化更是律师执业赖以生存并发展的基础。
一、流量（业务量）
选择比努力更重要。专业定位占领脑洞，律师定位选择不应超过三个领域，专业律师应该无法在自己的电脑上打开自己选择的三个领域之外的文件，专注才能专一，专一才能专精。刚执业的律师面临的第一个问题就是生存，如何保证自己的业务量，是继续做传统的“万金油”律师，还是专注一个方向，首先要解决的是生存问题，即流量（业务量）的问题，如果有流量的保证，相信绝大多数律师都会选择专业，而流量如何保证呢？
在无人竞争的区域展开执业，是保证流量的一种方法。在婚姻关系走向破灭时，传统法律服务就是代理一方诉讼，以家庭财产标的额作为收费的依据，而将风险识别、防范机制引入婚姻家事法律服务，将婚姻家庭财产权益与理财规划风险防范有机结合，则开拓了婚姻服务新的领域；家庭财富管理，律师对家族财富进行法律管理，帮助成功人士保障财富的保值增值，法律服务的空白领域会带来巨大的业务量。笔者所在的江苏金砖律师事务所，突破传统的建筑工程法律服务领域，为建筑、地产企业的单项项目设计、招标、施工进行全程动态管理和风险控制，派既懂法律、又通建筑的律师参与工程项目的全过程创新服务方式，赢得了客户口碑。以上对传统服务领域的创新，无不是在专业的基础上进行跨界延伸，从而带来业务增量。
在一些传统领域找到一个细分市场，也是保证流量的方法。克里斯﹒安德森的“长尾理论”认为：一个产业的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。尾部的需求是个性化的、零散的、微量的，但长尾效应就在于它数量级上形成的更大市场，由此，诞生了一些专业化精品律所。北京元甲律师事务所“只为受害者代言”——专门代理交通事故损害赔偿纠纷的受害人一方。看到北京交通事故量常年居高不下，元甲所服务定位为交通事故受害人代理索赔服务，找到了传统领域更细分的市场。与延伸创新相反，细分市场将专业分类更细、更精，或将成为中小律所未来群雄逐鹿的黄金战场。
行业细分成就律所，差异化强的专业，如专做IPO、海外并购业务的律所，对于直接流量的需求就小很多，鉴于其业内良好的口碑以及服务过的成功案例，会将目标客户吸引上门，其业务的相对垄断性，完成了在国内成为红圈律所的原始积累。
流量，让目标客户了解到他们有这么一个消费选择，如何让潜在的目标客户是否知晓你，导流决定了流量。
二、导流
客户感知比现实能力更重要，如何导流？其成功的关键不仅仅在于专业，元甲律师事务所前期大量招聘业务员，超过200名业务员驰骋市场，就是通过销售团队导入主要业务流量。
目前，社交媒体的导流甚至超过了传统媒体。一个好的自媒体主编胜过100个销售人员，一个客户在朋友圈分享胜过对100个陌生人传播。“法大大”、“赢了网”等法律电商平台，都在通过手机移动端和PC端进行导流，打破了传统法律服务对目标客户流量的地域限制。
“无讼”，也正在进行导流的探索。通过案例检索、法律法规查询、“无讼名片”增加其黏性无讼平台对律师的导流卓有成效，20多万法律人（法官、检察官、律师、法务）成为其忠实粉丝，几万名律师加入到“无讼名片”。另一面，无讼也在进行社会导流，让社会大众知道无讼平台，让目标客户得之他们有这样一个精选律师的平台。但是，针对社会导流的工作相对滞后，在社会潜在客户群体内，无讼的影响力远没有法律圈内大。也许，法律服务更强调个性化服务和响应的及时性，但一旦全国的律师都可以通过无讼平台实现案源与律师的匹配，则无讼的商业模式，将彻底打破传统法律服务市场。
如何做好律师与客户的对接，专业是第一评选标准。无讼平台的律师名片已经给出了每个律师的专业标签、擅长的领域，打开每一张律师名片，其专业所长、职业经历、所办案件一目了然。客户甄选律师时，会在律师以往的经办案件中，详细了解律师的专业特长。这里的专业标签就成为客户的第一道过滤网，专业化已经成为无讼平台每一名律师的竞争优势。
三、品牌（包装）
品牌——吸引客户的第一印象决定了导流的有效性。专业是一名律师内在的知识和技能，如何外化显示专业，让客户所知悉，则“包装”不可或缺。这里的“包装”，完全不同于一般商品的包装，而是一名律师如何做到“知名”？看看我们熟悉的一些律界“大咖”，除了“政治家的思想、经济家的头脑、社会家的眼光”（苏力教授语）外，哪一位不是著有几本专著，打“飞的”全国演讲？当一名读者看过你写的专业书籍、微信公众号的一篇精彩文章，抑或在一场讲座中见识了你的风采，当他碰上你所属专业领域的纠纷时，他会想方设法打听你、找到你，坚决认为你是解决他法律问题的最佳人选。因为，他对你的选择，并不是基于对你的案件把控能力的体验，而是基于他对于请你做诉讼代理人的预期，通过读你的书或专业文章，或聆听你的一次讲座，这种短期吸引决定了对你的选择，如果案子办得漂亮，你一定会成为他的圈子里的推荐律师。因此，“品牌”影响客户对律师的选择决策，法庭应变及实战技能只有在完成一次代理后，当事人才能了解，客户才有机会体验到。同样专业、同样精专的律师，因为没有著作、没有文章、没有讲座、没有名气，他的收费如何能高过名气大的律师呢？
律师的“品牌”是基于扎实的专业，在忙碌了一天后，是在酒桌上“培育”客户，还是在夜深人静之时，孤灯剪影，自立为王，沉浸在专业的疆土中，用书籍和文字缓解一天的疲劳。在一些人看来，这过度辛苦，然而在专业律师看来，这是成就自己的途径，这是产出价值的工作，这是自我实现的动力源泉。比尔.盖茨说过：“我们总是在高估在一年或两年中能做到的事情，而低估五年或十年能做到的事情。”作家格拉德威尔在《异数》中指出：“人们眼中的天才之所以卓越非凡，并非天资超人一等，而是付出了持续不断地努力。1万小时的锤炼是任何人从平凡变成超凡的必要条件。当每日8小时，一周工作五天，那么成为一个领域的专家至少需要5年时间。时间的积累能够激活赋能，无论是辛苦抑或是快乐，都是才能的组成成分，因为这里包括我们不能控制的力量：情感、个性和激情，这也是打开成功之门的钥匙。
强势品牌可以自发导入流量，一个在某一专业造诣很深的律师，其本身的知名度要远远高于其所在的律所，因为其知名度，很多客户会慕名而来。律所的“包装”——先前的战绩、荣誉，通过数据化、可视化呈现给客户比默默无闻更重要。品牌凸显核心竞争力，优势品牌可以为律所带来流量，同时品牌附加值可以提高收费，甚至引导法律消费。
四、法律产品
勤奋意味着专业服务的精致，也伴随着事业的精进。优秀的法律服务不仅看一些指标，如胜诉率，更包含了服务目标的实现。要想把业务做大，需要过往客户的回头和新的客户，而这需要律师的专业产品或法律服务的本身决定。不同于上述的流量和“包装”，法律产品品质的优秀，是律师把业务做大做强的关键因素。鲜明的专业辨识度可以让客户留下深刻印象，而在同样的业务当中，你只有做到“比别人更专业”，客户才没有放弃你的理由。客户对法律服务产品全新的体验，又促进二次消费和导入新的流量。
法律服务的一个特质就是细节，工匠精神阐述的正是细节和专一。目前，针对律师法律思维和诉讼技能的培训不断推出，如诉讼可视化、法律大数据等，这些在多数法学院从未涉及的知识，提高了律师们的专业技能。“技术驱动法律”，利用技术，律师可以将法律服务产品标准化，通过标准化文本和可视化操作指引，让客户在确定律所之时，就可以通过产品手册了解到核心产品的基本情况、时间节点和服务标准。在服务过程中，律师可以在各个流程节点与客户实时沟通，使客户及时了解案件的进展及办理情况。客户的全程参与，不仅增加了客户体验，而且倒逼律师更加勤勉。
然而，市场需求的法律产品并不能跟上。在一些法律服务领域，客户找不到合适的符合专业要求的律师。“一带一路”的历史机遇，国内很多企业要走出去，产能输出、资源引进、互联互通，如何在输入国落地运转，法律服务并没有跟上。同样，行业律师也极其缺乏。不同于法律专业领域的专业化，对应整个行业法律服务市场，行业专业化以行业为中心来设计提供法律服务产品，以行业法律风险管理代替个体法律服务，行业律师不仅需要深厚的法律功底，更需要行业专业知识，如此，才能提供满足需求的法律产品。
五、重复性消费
法律产品或服务的质量直接影响到重复性消费，法律需求低频、非刚性，对于诉讼而言，有的人一生只能碰到一次——就足够了。律师再优秀、业务再强，很多客户一生只消费一次。借助互联网的力量，一些重复消费的法律产品已经出现，如“知果果”将非诉产品打包成标准的B2产品；“法大大”专注于为中小企业提供电子合同缔约、证据托管，上述电商平台良好的细节设计均提升了客户的重复性消费。
无讼APP均对读者免费，发布了批量“天同码”裁判规则和品质优秀的专业文章，从消费来看，《天同码》和“无讼图书”的出版，均充分挖掘了同一批消费者对于法律知识的重复消费能力。
结语
“一个人干不过一个团队，一个团队干不过一个系统，一个系统干不过一个趋势。”
今天，法律互联网时代已经来临：微信公众号、法律APP、法律电商平台······正在通过互联网开拓市场，整合资源，创造价值。网络为法律行业带来的革命性变化正在显现，能把握趋势、适时革新就能实现转型的“浴火重生、凤凰涅槃”。2004年，当马克.扎克伯格（Mark Zuckerberg）在他的宿舍里创建“Facebook”时，没有人能预料到它会有多大成就，今天，它已经拥有14亿用户；“滴滴打车”虽然还没有被正式承认，但其商业运行模式已经解决了很多城市打的难的困境；不久的将来，虚拟律所的出现，法律产品的迭代更新，将取决于谁能洞察趋势、利用趋势，只有运用互联网思维，顺势而为，才能获得竞争优势，甚至颠覆传统，走向时代之巅。
实习编辑/王林